“不做刺客，做杀手”，这家餐厅怎么了？

文字| 任彩如

编辑| 乔迁

出品| 36氪未来消费

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蜜雪冰城、沙县小吃、兰州牛肉拉面……如果说它们在全国范围内都有共同点的话，可能就是在价格上“不是刺客，而是杀手”。

在西餐界，也有这样一位玩家——萨莉亚。 “意大利沙鲜”、“西餐界知名品牌”、“首选地狱”，这家绰号最多的餐厅始创于1973年，2003年进入中国，成为了很多中国年轻人的“童年”。 “记忆”10元，烤田螺18元，饮料无限畅饮8元等。“二十年几乎不涨价”是这家餐厅最鲜明的标签。

凭借公认的高性价比，萨利亚在疫情后的两年里展现出了逆势增长的活力。 完成2021财年扭亏为盈后，Salia于10月12日发布了2022年财务报告（2021年9月1日至2022年8月31日）。财报显示，目前其共有1,547家门店，全部位于亚洲其中，日本企业1069家，中国企业449家（大陆371家、香港58家、台湾20家）。

报告期内，萨利亚实现营收1442.75亿日元（约71.53亿元），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约2.8亿元），是去年同期的3.2倍去年期间，其中中国市场发挥着关键作用。

放在更大的行业背景下查看这份成绩单更加直观。 国家统计局公布的数据显示，今年1-8月我国餐饮收入同比下降5%。 聚焦西餐赛道，这两年可谓“成功退出”。 曾经著名的M's西餐厅、新元素、绿茵阁等，要么倒闭，要么大幅关店。

此外，日本品牌味千拉面、吉野家，以及与萨利亚类似的必胜客、肯德基，都陷入了衰落和亏损。

部分餐饮品牌2022财年第二季度业绩对比（标注*为“营业利润”，制表：36氪）

在这样悲惨的背景下，萨莉亚今年的“三倍盈利”显得更有价值。 那么，什么样的外部环境和内部特色支撑着这家平价西餐厅的出色表现呢？

超实惠价格与高毛利并存

在大多数人的印象中，西餐总是与“小资”、“高客价”等形容词联系在一起。

但同为西餐厅的萨利亚却有着完全相反的价格体系：根据北京一家萨利亚的最新菜单，包括主食和饮料在内的菜品共有64种，总价仅为1123元。 ，其中20元以下有45个。 在日本一档名为《那么高中》的综艺节目中，嘉宾问“莎莉亚真的能赚钱吗？” “它太便宜了，让我们担心。” 情感。

Salia最新菜单单页示例（图：36氪）

事实上，萨莉亚今天的低价策略并不是一开始就存在的，而是在绝望的转型过程中形成的。 创始人 Masahaki Yasuhiko 在他的书《顾客爱吃只爱卖》中描述了这一经历。 描述得很详细。

萨莉亚的第一家商店在菜市场旁边开业。 由于位置偏僻，客流量很少。 即使营业时间延长至凌晨四点，也未能吸引顾客，一度面临破产。

出于“只要性价比好，就会有顾客”的主观考虑，正垣泰彦将价格打了50%的折扣，但直到价格降到30%后，情况才好转，而每天的顾客数量从20人增加到600人~800人，此时的店面面积只有56平方米，共有38个座位，每天需要更换20次通道。

这次调整后，低价策略一直延续至今。 而且，进入中国时，与无印良品等日本品牌大幅提价的策略不同，Saria在中国的价格与日本几乎持平。

但想法就是想法。 从客观角度来看，能够做到低价并坚持下去，需要极高的成本控制能力。 体现在Salia身上，就是完整的供应链和高效的运营管理。

2022财年，Salia运营成本为532.23亿日元，占总营收的36.9%，毛利率近年来稳定在60%左右。 如此低的成本率足以体现其成本管理能力。

首先，在供应链方面，萨利亚采用“自建供应链+中央厨房”的模式。 所有门店均为直营，公司统一配送半成品。 厨房只需进行简单的处理即可。 素有“厨房里没有菜刀”之称。 原材料来自自建农场，上游产品也大部分为自有品牌，主要由Salia位于澳大利亚和中国广州的两家子公司生产。

Saria子公司结构（来源财务报告，两个产品供应子公司如蓝框所示）

以沙拉为例。 生产线上生产的半成品已被切割并包装在可供6人使用的袋子中。 到店后，只需将每袋分成六份，加入沙拉酱即可食用。

Saria Salad预制产品生产线实景图（综艺截图）

萨利亚的一位前员工也告诉36氪未来消费者，“厨房用的产品基本都是公司自有品牌，也有一些是国内大型厂家定制的。” 由于店里拿到的都是半成品，“几乎所有的菜品都只需加热、装饰即可，客流量大的时候，前台工作人员也可以做厨房的工作。”

其次，萨利亚极高的运营效率也为外界所熟知。 甚至成立了专门负责效率提升的“工程部”，通过每一个细节的优化，实现人效提升和成本控制。

其中一期《那么高中》记录了日本女团AKB48成员前往萨利亚体验工作的过程。 从中我们可以看到许多堪称“细节变态”的效率举措。 例如，使用自动排水的抹布，按照固定的拖地顺序，可以节省一半的清洁时间； 上菜时，不用托盘，直接用手上菜，可以节省30%的时间等。

萨莉亚的店里使用了可以自动排水的抹布（综艺截图）

由于日元贬值和小麦价格飙升，10月份日本大部分餐馆都出现了涨价的情况。 萨莉亚在10月12日的财报会议上公布的第一个政策是“不涨价”，给出的理由有两个：一是海外500家门店因日元贬值而推高利润；二是海外500家门店将因日元贬值推高利润； 其次，物价在上涨，但消费者的工资却没有上涨。

为了实现这个承诺，萨莉亚稍微“变态”的效率或许会更高。 发布会上提到，明年维持价格的主要方式仍将是降低成本，包括新增小面积门店、减少粮食损耗、改善工厂设施等。

增量主要集中在中国北京、上海和广州

在Salia近两年的扭亏为盈中，中国市场发挥了最重要的作用。

据披露的数据，2022财年，Salia日本部门运营亏损21.01亿日元（上一财年运营亏损72.1亿日元）。 官方解释是，受疫情影响，客运量大幅下降； 而亚洲其他地区实现营业利润22.34亿日元，其中主力为中国（除新加坡和日本31家门店外，亚洲其余门店均在中国）。

在大陆市场，萨利亚在北京、上海、广州设立了三个子公司，分别负责三大区域的管理和运营。 现有门店大部分也集中在这三个城市。 从地区来看，2022财年，北京、上海营业收入同比分别下降13.4%和0.5%，广州则增长28.9%。

正是因为主要市场在北上广，且没有外卖业务，上半年莎莉亚受到封城、堂食关闭的影响较大。 另外，财报中对中国市场的统计截至2022财年6月，数据实际上低于预期。 换句话说，排除外部客观因素的影响，中国市场本可以交出一份更好的成绩单。

2021年财报发布时，萨利亚对2022财年的预期是“净利润将增长4倍”。 发布会上，社长堀野一成也表示：“特别是中国上海表现非常好，广州表现也非常好。 同样做出贡献的是，这两个地区占据了亚洲业务的大部分利润。”2022财年第二季度报告（2021年9月至2022年2月）发布时，北京、上海和广州三个地区的业绩也表现出不同程度的增长，符合预期。

事实上，Saria在国内市场的增长应该用“疫后复兴”来形容，这与大众消费观念的变化密切相关。

以上海为例，Salia在2003年开设第一家门店时就非常受欢迎，到2016年已经开设了120家门店。 但随着中国消费升级的到来，一批新的消费品牌已经占领了更大的市场。 此外，Salia的门店新增速度也明显放缓。 2016年至2020年，上海仅新增23家门店。

如今，在疫情冲击下，大众消费观念回归理性，“性价比”的重要性有所提升。 萨莉亚再次凭借“童年回忆”和“西餐之光”冲出圈子。

值得一提的是，这并不是萨莉亚逆势成长属性第一次出现。 日本上世纪经济大萧条期间，许多餐馆破产。 萨利亚凭借低廉的价格，抓住了人们消费降级的红利，实现了快速扩张。 20 世纪 90 年代末，Salia 在日本开设了一家餐厅。 拥有近300家门店，营业利润率近20%，被誉为“通货紧缩征服者”。

“经济下行的时候，市场更加成熟，衣食住行、温饱等消费都会更加理性。 这也是近年来国货上涨的原因之一。” 一位餐饮企业家谈到36氪的未来消费时表示，“像莎莉娅这样的老牌低价餐厅之所以能够生存得好、长久，本质上是因为他们能够很好地控制成本，实现高性价比。再加上因素老客户多了，利润率就会更稳定。” 。

从选址也可以看出，莎莉娅的低价属性正在覆盖和征服越来越多的中高端客户群体。 此前，关于Salia的不少报道都提到其“佛系”选址，即不选择黄金地段，而大多选择租金相对便宜的地方，不少店面甚至是从其他濒临破产的店面接手的。破产。 。 近年来，莎莉亚进驻越来越多“年轻化”的商场。

今年9月，Salia上海新店在静安大悦城开业。 商场一位招商工作人员告诉36氪，“以前莎莉娅进的社区商场比较多，但疫情时期，消费降级了。 “他们的客单量低，满足了更多人的需求，开业以来就很受孩子们的欢迎。如果商场项目周边有家庭顾客，Salia是一个非常好的选择。”

老品牌能否活得更久、更年轻？

核心优势显而易见，但Salia并不完美。 作为一个成立近50年的老品牌，很多策略都失败了。

一方面，劳动力成本必然增加，萨利亚从人性方面降低成本的想法受到挑战。

多年来，萨利亚为了节省成本，一直奉行“正式工+小时工”的组合策略。 广州撒利亚餐饮有限公司官网显示，目前3300名员工中只有1300人是正式员工，其余2000人均为小时工。 此外，不少有过萨莉亚兼职经历的员工在社交平台上发帖称，“公司在员工补贴、年假等方面存在很多不足”。

另一方面，高品质低价的优势开始被解构，甚至对品牌产生适得其反的效果。

萨利亚的低价源于其“原材料-生产-餐厅服务”整个闭环的高效运作，但其对效率的注重不可避免地失去了温情。 在大众点评上搜索Salia，会出现很多“服务态度不够好”、“菜品太预制”、“装修风格老旧”等负面评价。

上述餐饮企业家告诉36氪未来消费，“现在的消费市场其实更像是有涨有跌。” 消费金额虽然本质上在降级，但也有“上升”的情况。 近年来，海底捞一直是领先品牌。 在代表性服务品牌的影响下，食客对就餐体验的要求上升到了更高的层次。

这两年，Salia还尝试了一些新动作，包括在广州开设一家装修更加精致的精选店、在日本开设一家相当于便利店大小的紧凑店（以降低成本）等，还推出了餐具盲盒装饰、可食用口罩等微创新产品。

Salia真轩店环境图（来源：广州Salia官网）

小店模式和精品店模式的效果还有待观察，但无论怎样，Salia过去五十年来对平价的坚持，让其在核心供应链、门店管理等方面积累了自己独特的专业知识。方面。 障碍。 而这种积累，永远是一个老品牌在下一阶段继续前行的最大底气。