中国咖啡市场“变天”了，资本疯狂“续杯”

资本疯狂“续杯”搅动咖啡市场

2017年4月，当舒尔茨走出办公室，第二次卸任星巴克首席执行官时，这家零售巨头已经走出危机，重回巅峰，并继续保持在中国市场的领导地位，它依赖于大多数。 排在他们后面的第二梯队是曼咖啡、太平洋咖啡、上岛咖啡、有你咖啡、雕刻时光、Costa等兄弟。

当时的用户是商界精英、年轻资产阶级和咖啡爱好者。 他们在“第三空间”里悠闲地讨论生意、自拍。 一切都显得平静。

谁也没有想到，半年后，一家汽车租赁公司在其总部的大厅里开设了一家名为“瑞幸”的咖啡店。 第二年，风险投资女王许欣在上海的一个弄堂里发现了“Manner”。 此后，中国的咖啡市场发生了巨大的变化。

故事一开始就充满了跌宕起伏。 烧钱数十亿后，瑞幸创造了18个月的上市神话。 也经历了财务造假、退市、内讧等事件，迅速陷入低谷，上演了一场自己的闹剧。

但中国的咖啡市场永远不会复苏，瑞幸带动的步伐也不能放缓。 有了今日资本的投资，立志打造精品咖啡店的曼纳也开启了疯狂开店模式； Tims 2019年刚刚进入中国市场，迫不及待地开始快速扩张的步伐； 一些新的咖啡连锁品牌的速度甚至更快，咖啡从业者普遍感觉跟不上。

即便是在整个餐饮行业陷入哀悼、新茶饮“退烧”的2021年，咖啡市场也一片欣欣向荣，延续着“续杯”模式：蜜雪冰城正在快速扩张“幸运咖啡”，便利蜂则在快速扩张。在全国范围内部署“不眠之海”。 瑞幸也恢复元气并扭亏为盈，门店数量一举超越星巴克。

今年资本对咖啡行业投资50亿。 M Stand和NOWWA都在2021年完成了两轮融资。Manner甚至在短短6个月内筹集了4次资金，达到了“现象级”。 字节跳动、美团龙珠、淡马锡投资、H资本等大佬都在争夺份额，曼纳单店估值已是星巴克的三倍。

进口咖啡的扩张势头甚至超过了本土奶茶。 一方面，茶颜悦色大规模关店，另一方面，蓝瓶咖啡在全球咖啡店最多的上海开业，引发长达6小时的排队抢购，让人感慨万千。 今年现泡饮料的“冰与火”世界。 这就不难理解为什么喜茶一拿到融资就投资Seesaw Coffee。

进入2022年，Seesaw、Tims China、%Arabica持续获得融资。 就连中国邮政、狗不理等与该行业没有联系的公司也开始跨境销售咖啡。 五年积累的势能彻底释放，中国咖啡市场真正爆发，迎来新浪潮。

如果说沉寂已久的咖啡市场就像一杯平静的美式咖啡，那么资本的进入就相当于加入了浓浓的奶泡，搅拌拉花，让金色的泡沫看起来无比诱人。喝了一口，味道确实不一样了。

咖啡新势力不仅仅只是性价比

与2016年新茶饮料的爆发类似，这波新咖啡浪潮也是由资本和用户消费习惯的变化推动的，两者共同推动了行业的演变。

那么，新连锁品牌与咖啡品类消费升级到底是如何发生化学反应的呢？

首先，高性价比带动了咖啡消费习惯的发展，让现磨咖啡从小资生活方式变成了大众的日常饮品。

还是要感谢瑞幸将“烧钱补贴”模式推向市场，将平价咖啡定位在10-25元，加速消费升级进程，培养了一大批爱喝现磨的新用户咖啡。 咖啡本来是年轻人喜欢的饮料，但现在价格便宜，量足，而且味道比速溶咖啡好很多。 谁不喜欢这个杯子呢？ 此外，刚刚接受茶饮市场教育的用户更容易接受咖啡消费。

其次，咖啡消费场景和心理发生变化。 过去，星巴克、曼咖啡等“第三空间”的人们追求空间舒适度，需要时尚的装饰。 他们点了一杯“中杯”，坐下来慢慢享用； 而新晋咖啡连锁品牌则以“地摊式”为主，装修简单，选址更加灵活，注重出杯速度和质量控制，货量依靠外卖和自提。商界精英和白领的目光也从逛咖啡店，变成了手里捧着一杯现磨咖啡奔走。

从消费心理来看，除了高性价比之外，人们还追求饮品的健康、新鲜、趣味、外观、环保等附加精神属性，这些都是新型咖啡连锁店的特色。

第三，咖啡馆与用户的互动模式发生了变化。 例如，星巴克从不做广告。 在最好的位置开店就是广告。 除了开店之外，新的咖啡连锁店也不排除广告。 同时，充分参与小红书、抖音等社交新媒体方式，打造私域粉丝流量，与其他品牌联名，拓展猫咖啡馆、露营咖啡馆、咖啡快闪店等新运营模式“咖啡+”抓住了年轻人的情感诉求，营销节奏更快，与用户的互动粘性更强。

最后，也是最重要的，产品和口味发生了变化。

尽管店面较小，但新的连锁店在咖啡机和咖啡豆上不惜重金，包括增加咖啡粉的使用量，以确保品质与星巴克、Costa等传统连锁品牌相媲美。 同时，在创新性上，它远远超越了独立的精品咖啡馆。 口味不再局限于巧克力、香草和燕麦片。 迭代速度大大加快，极大满足了消费者不断变化的口味。

以瑞幸为例。 2021年，瑞幸共推出113款即饮饮料，每周至少发布两款新品。 其中，“生椰子拿铁”更是成为爆款奇迹。 将于4月12日发布，并于6月制作。 曾创下生椰子系列单月销量超过1000万杯的记录。

我们来看看现在的咖啡产品名称：桂花龙井冰拿铁、海盐芝士茉莉鸳鸯、爱瓜浓奶拿铁、杏桃花蜜拿铁……不强调咖啡豆的产地和风味，而是强调咖啡豆的产地和风味。个性强烈，融入更多新鲜风味元素。 新咖啡给人们带来了更直接、更多元化的口味。

相对而言，星巴克等传统品牌的口味升级要慢很多。

星巴克还能“前行”吗？

说回星巴克，舒尔茨曾将2008年第二次回归的故事写成《前进》，讲述他如何带领星巴克扭转颓势，重建公司价值。 如今已经第三次回归，面对咖啡新势力的围剿，想要重蹈当年力挽狂澜的努力，实在是太难了。

当前的中国市场，所有新咖啡品牌都对他们虎视眈眈，资本对他们的要求也很简单——多开门店，无异于与星巴克正面交锋。

如果当年做出的决策和措施都是一样的，比如暂停营业再培训、树立品牌的人文精神和使命、用独特的咖啡机重塑品质、改造咖啡店的软硬件环境，肯定会有没办法带领星巴克走出这一轮的困境。 毕竟，它们仍然立足于“第三空间”的定位，以营造“轻松氛围、交易空间、心情转换”为目标。 然而，星巴克定义的“咖啡生活”并没有贴近新一代咖啡用户的需求和拥有。 感觉，年轻人可能觉得不够酷。

过去几年，星巴克对咖啡新势力的崛起反应相当缓慢。 仅有两次出圈，分别是与“猫爪杯”和“氛围团”。 其实，舒尔茨不妨思考一下，如何才能放下星巴克傲人的身材，走近年轻人，这或许才是真正的“前进”方向。

星巴克推出“专送”、“咖啡快递”等应对措施，或许并不容易。 要知道，2018年在北京和上海推出的“专星送”（与饿了么、盒马合作）竟然是星巴克全球首个外卖服务。 随后在美国推广时，也吸收了中国市场。 在“冷/热饮防溢盖”、“防篡改包装密封”和“专业骑手”方面获得的经验。 2019年推出的“咖啡快线”也被星巴克视为重要的数字化战略，也是中国市场的试点。

然而，对于习惯喝瑞幸和喜茶的中国消费者来说，这些“数字能力和基础设施”以及“独特便捷的方式”似乎太常见了。 所谓“网上下单，店里取货”，不就是手机下单吗？ “特惠明星配送”有9元配送费吗？ 隔壁的才6块钱，而且每天都发优惠券……

在星巴克官方新闻稿中，“咖啡快车”的定位依然是“进一步提升‘第三空间’体验，加深顾客联系”。 换句话说，星巴克的数字化只是一种手段，而不是数字革命。 那么它注定无法战胜咖啡新势力，因为那些新品牌本质上就是网络化、数字化原生的。 更重要的是，数字化无法解决用户对性价比、品味需求的升级。

至于这波新咖啡浪潮的结局，可以参考新茶市场。 无非就是剩下的巨头们继续战斗而已。 但可以肯定的是，星巴克在中国找不到竞争对手，也永远不会回来。