精心安排的低价才能扣人心弦，薄利不一定多销反而可能滞销

资料来源：郑光涛资助（ID：Grant-Insight）。

简单粗暴的低价注定要化为灰烬，而精心安排的低价可以令人兴奋。

近日，一位消费品行业的朋友向笔者汇报：辛苦了半年的创业项目终于关门了，但是我们的产品明显比其他品牌好，价格也更实惠，消费者为什么不买账呢？

经过进一步的交流，笔者发现，这样的问题还有很多创业者。他们认为，消费者愿意花更少的钱买更好的产品。因此，只要能牺牲利润换取销售，也能实现爆发式增长。

然而，事实证明，微薄的利润并不一定会导致超卖，但可能导致滞销。

杜克大学的乔尔·胡贝尔（Joel Huber）教授进行了这样的价格实验。

受试者被提供两种啤酒：

此时，67%的学生选择了啤酒A，33%的学生选择了啤酒B。

后来，又加了一种低价啤酒：

直观地说，啤酒 C 应该抢走啤酒 A 和啤酒 B 的份额。

但结果是，几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生人数从33%增加到47%，选择A啤酒的学生人数从67%下降到53%。

换言之，在理想实验的市场中，增加价格最低的啤酒不仅没有创造额外的销量，反而促进了曾经是高价啤酒的顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）的转移。为什么？

在消费者无法获得足够的产品信息的情况下，价格是最佳标准。

当市场上只有啤酒A和啤酒B时，消费者必须选择其中之一，重视质量的人倾向于选择啤酒A，而重视价格的人倾向于选择啤酒B。

然而，C啤酒的加入直接消除了消费者的困境。消费者担心购买A啤酒的价格不划算，购买C啤酒的质量不可靠，所以干脆称量中间的B类啤酒。

这就是“妥协效应”。本以为最低价会受到消费者的青睐，没想到却在行业内为二胎做婚纱，不仅赔了利润，还打折了销量。

许多行业都存在宏观“妥协效应”。 市场上70%的利润由行业老板赚取，20%的利润由行业龙头获得，其余10%的利润由其他不知名的公司分享。这些名不见经传的公司，靠做行业大佬“谋生”的陪衬。

比如王老极和贾多宝凉茶、康师傅和统一总裁方便面、青岛和雪花啤酒，一旦这些头部品牌占据了行业前两名的位置，其他品牌基本上只能被明星们称赞“两个月”。

消费者从来不喜欢讨价还价，他们只是喜欢“占便宜”的感觉。性价比不能简单地以最低的价格卖出更好的产品，而是用低于消费者期望的价格，为消费者设计“买赚”的乐趣。

市场上对此有很多需求。负担得起的奢侈品利用折衷效应来创造这种体验。

“平价奢侈品”通常价格高于大众品牌，但比奢侈品牌便宜，或者价格高于普通国产品牌，但低于欧美知名品牌。

例如，Zara和H&M快时尚品牌畅销全球，部分原因是他们的服装让消费者觉得他们可以花很少的钱享受类似于范思哲的着装体验。

如果你想创造一个具有成本效益的“良心”品牌，颠覆你的行业，你如何避免成为一个妥协的托儿服务？

笔者总结了三大高性价比品牌的策略，助你渡过难关：

1. 通过信息透明度证明成本效益

2.利用产品促销来平衡性价比

3. 通过投资组合定价突出物有所值

通过信息透明证明物有所值

如果你花了5000元买了一部iPhone，你觉得自己赚了钱，但如果你花了800元买一台杂七杂八的千元机器，你就觉得自己亏了钱。为什么这两种心理上的感觉不同？

撇开品牌因素不谈，单纯从定价考虑，前者你已经知道iPhone的质量价值8000元，5000元买相当于赚3000元。

而后者你不知道千元机器的真实质量，800元买一台千元机器可能存在潜在风险，比如容易出现故障、通讯不稳定等，那么200元的折扣就成了你风险成本的补贴，你自然不会体验到性价比。

中国市场充斥着大量“一厢情愿”的性价比品牌，他们认为自己是行业的良心。尤其是当他们听到刁烨在2019年新消费巨浪系列文章中提倡“性价比”时，更是兴奋不已，奔向怀里的朋友，瞬间把文章炒成了10W+。

事实上，消费者在面对这些品牌时，通常会感到害怕，谁知道你是否真的划算。

一个性价比高的品牌要想打破游戏规则，就必须提供明确的证据来赢得消费者的信任。

物有所值 = 性能 / 价格

为此，您需要证明您的价格、成本、功能和实用性与大多数其他品牌一样好。

为此，您可以通过三种方式执行此操作：

1.成本结构拆解：成本相同，我们更实惠

2.性能与效用对比：不搞洗脑，只看真力

3.重新定义性能：冗余性能，更不用说性价比了

1.成本结构拆解：成本相同，我们更实惠

在同样的情况下，小米手机是如何突袭iPhone和三星的？

除了用户参与、粉丝文化等广为人知的情感营销方式外，更重要的是，小米手机率先将成本结构的秘密暴露在公众视野中，提供了理性的信任。

雷军的小米发布会堪称“手机行业的315派对”，专门打击其他品牌的高端行为。每个品牌的成本已经成为硬件和评估行业的模型基准。

我没见过Rebus谈硬件成本，你不好意思说你了解手机供应链。

为了进一步树立高性价比的形象，雷军公开宣称“小米硬件的综合净利润永远不会超过5%”。

2.性能与效用对比：不搞洗脑，只看真力

除了揭露手机行业成本“底”，小米手机在手机性能展示上也做了足够的工作。

小米率先将PC时代的跑分评估机制引入手机行业，从此跑分成为各硬件行业“秀肌肉”的纽带。

OPPO副总裁沈义仁曾多次公开嘲讽小米的跑步文化，提出手机不能只看参数，细节堆钱。

然而，消费者在使用产品之前不可能准确判断产品的性能和实用性，也缺乏技术知识和科学的分析模型来做出决策。

此时，简单、直接、易懂的性能参数已成为消费者最容易依赖的判断标准。

HFP是近两年兴起的国产护肤品牌，擅长分析和比较产品成分、工艺和原理。因此，HFP的核心用户被称为“组成方”，他们都是HFP成本效益理念的支持者。

清华大学医学部医学博士张淑诠释HFP的明星成分

3.重新定义性能：冗余性能，更不用说性价比了

如果你的市场上已经有一个具有成本效益的品牌，那么你需要挖掘它的品牌护城河——消费者衡量物有所值的标准。

每个人的消费需求都不同，性价比的衡量标准也不同。

对于职场白领来说，性价比高的手机是小米10，而不是iPhone 11，对于游戏玩家来说，性价比高的手机是黑鲨3，不是小米10......

一个具有成本效益的品牌不可能在每一个绩效标准上都超越同行。一个真正具有成本效益的品牌知道如何权衡利弊，并挑选出最有利的标准作为性能优势的突破。

你可以明确地重新定义性价比的行业标准，告诉消费者这个性能是最适合你的，而其他不是很有用的性能，再先进，都是多余的成本。

传统酒店注重均衡发展，各方面都做好，前台和大堂宽敞明亮，接待小姐美轮美奂，配套餐饮娱乐服务，房间干净。

然而，平衡开发可能导致无法集中资源来创造终极体验，从而导致整体平庸。

最划算的不是每个标准都得80分，而是关键标准突破100分，其他标准突破60分。

如家率先采用这一策略，简化大堂和前台的外部装修，减少不必要的豪华服务，注重房间的清洁度，服务的舒适性和便利性，成为经济型酒店的代言人。

消费者俗称“花钱买刀片”，而这款刀片是你应该重新定义并努力打造的最具性价比的标准。毛主席在《中国革命战争的战略问题》中教导我们，“砍掉一根手指，总比伤十根手指好”。性价比也很高。

在性价比与产品促销之间取得平衡从

企业盈利能力的角度来看，性价比的策略是希望通过微薄的利润撬动更多的销售。那么高性价比不一定直接体现在产品价格上，也可以和促销一起进行。（以下为组合策略，必须结合整体思路来理解，不要挑出单独的段落找茬）。

性价比品牌在前期面临两个问题，一是消费者没有用过，不知道你是否真的性价比高;其次，消费者受到妥协效应的影响，会优先考虑中等价位的品牌。

要解决这两个问题，可以从中价位入手，满足消费者的“适度”心态，然后用强大的促销来吸引更多的消费者第一次使用。（本文中的促销特指降价促销）。

等到消费者养成使用产品的习惯，信任产品的性能，然后你才主动降低产品价格，同时减少促销。

这个时候，这些老客户不会选择其他中等价位的品牌，因为他们不相信你的物有所值，妥协效应的影响在现有客户群中大大降低。

然后，就可以利用这些老客户的口碑，赢得新客户的信任，实现社会裂变。

这种组合策略可以概括为从“中价+强推广+使用后信任”到“低价+弱推广+口碑信任”的过程。

在这个过程中，产品将从中价降到低价，消费者的接受度会更高。此外，产品降价的销售带动效应抵消了促销减少或减弱的不利影响，从而在整体战略中实现小利快卖。

产品定价与促销的动态平衡，不仅解决了性价比高的初期信任问题，实现了冷启动，又避免了价格妥协效应的影响。

但是这种策略仍然存在问题，为此，您还必须实现两个关键目标：专注于引爆促销活动和保持消费动机。

1.集中精力引爆促销

互联网平台的垄断格局，似乎让在世界上做生意越来越难。所有流量都将通过广告和竞价机制提高，所有产品都将通过筛选和推荐机制降低。

流量买得贵，产品卖得便宜，品牌还能怎么活？要么它有一个超级品牌溢价，比如欧莱雅;要么有超级品牌销售，比如小米。如果你两者都没有，那么你就是在给互联网平台带来好处，并作为一个成功品牌的陪衬。

不管是什么品牌，互联网平台都是你无法逃脱的障碍。“双11”“618”等节日，包括直播活动，直接将品牌竞争升级为价格竞争。

因此，对于利润微薄的高性价比品牌来说，尽快引爆销量更为重要，否则很容易被这种机制慢慢消耗。

此时，性价比品牌在前期采取“中价+强推广+使用后信任”的策略，就要实现极致推广，引爆促销活动，为未来“低价+弱推广+口碑信任”的转型积累传播势能。

面对价格刺激，消费者的感受是有门槛的，当促销力度低于这个门槛时，所有的价格刺激都无法引起消费者的行动。

直播之所以现在风靡一时，是因为它充分利用了低价刺激。前段时间，罗永浩的首场直播被众多电商品牌和平台指责不够便宜，因此第二场直播的收视率和销量大幅下滑。

相反，如果促销足够强大并且沟通计划使用得当，促销可以成为一个伟大的广告和公关活动。

2.保持消费动机

虽然强势的促销可以引爆销售，但消费者容易出现“促销依赖”：如果没有降价促销，他们就不会购买，如果降价不够，他们就不会购买。

从此，消费者不再关注品牌内涵，只关注产品的价格。品牌只能落入低价竞争的陷阱，靠卖血谋生。

这就是消费动机的转移，原本依靠品牌自身的影响力来唤起顾客的消费动机，最终转向依靠价格、明星代言人、直播网红等外部因素。

作为互联网咖啡的第一只股票，瑞幸就是一个经典案例。谁知道瑞幸是卖免费优惠券的咖啡还是卖免费咖啡的优惠券？

为了避免降价促销对消费者积极性的转移，有必要提供合理的促销理由，让消费者意识到促销对他们来说只是暂时的、不确定的附加利益，并不是品牌的正常经营行为。

（1）问题产品的原因

即将保质期的过时、过时的服装、食品、饮料或护肤品通常以低价出售。

当然，问题产品并不是真正的问题，而只是用户“占便宜”的理由。例如，牛奶的保质期通常为6个月，如果还剩3个月，价格就会降低。消费者认为3个月就够喝了，所以自然会觉得这个问题产品比常规产品更划算。

（2）特殊时间原因

例如，商店庆祝活动、毕业季、奥运会、中秋节、消费者生日等。

（三）合作补贴原因

品牌、渠道、供应商和其他合作伙伴提供补贴，从而降低促销价格。

（4）限制身份原因

例如，老年人、年轻人、病人和残疾人、应届毕业生、军人、某地区30岁的白领、付费会员等，都可以享受降价促销。

（5）互惠行为的原因

例如，拍摄产品照片并发送到朋友圈，收集 20 个赞，推荐朋友注册，吸引朋友拼订单等。

总之，要让消费者觉得这次促销很有性价比，但不能长久期待，还要看实际的产品质量和性能，以及综合的品牌价值。

通过投资组合定价突出性价比

具有成本效益的品牌有时不仅提供一种产品，还提供多种产品，例如打印机和墨盒、卡拉 OK 和零食。此外，还可以通过品牌合作进行营销，例如华为手机和中国移动联合销售手机和通信套餐。

在这种情况下，具有成本效益的品牌还可以通过投资组合定价来突出物有所值。

1. 重新分配心理账户

产品组合的总价是一样的，但分配给每个产品的价格却不同，这也会产生不同的消费者感受。

2010年，苹果与中国联通合作推广iPhone4，客户只要预存5880元，就可以以0元的价格购买一部手机，预存的5880元将作为通讯服务费，24个月内返还给客户，即0元手机+5880元通讯服务费。

如果中国联通改变合并定价，iPhone 4定价为5880元，然后24个月免收通讯服务费，即5880元手机+0元通讯服务费，两种情况的结果有什么区别？

我想只要你学过小学数学，你就知道结果应该是一样的。

0元手机+5880元通讯服务费=5880元手机+0元通讯服务费

但实际上，两者的结果却大相径庭。

该投资组合包含两个心理账户：移动电话和通信服务费。

在当时的经济背景和消费者认知下，消费者对手机的预算，也就是心理账户，最多是1000-3000元。但iPhone 4价格昂贵，在中国的品牌认知度和用户规模非常有限。花5880元买一部手机的感觉，就像花100元吃一碗兰州拉面，真是贵啊！

相反，通信服务是无形的，缺乏特定的价值感，通信服务费必须分成24个月才能分摊，消费者感知到的价值会很小。最后，消费者认为，以 0 美元的价格购买 iPhone 4 比以 0 美元的价格购买 24 个月的通信服务更具成本效益。

于是，苹果和中国联通采用了“0元手机+5880元通讯服务费”的方案。

因此，预存电话费寄手机的惯例一直发展到今天。

有时，你的产品价格便宜，但消费者就是不想贵，这可能是因为产品组合定价错误。

我们去了温泉浴场，门票在200元左右，但便利店的瓶装纯净水是2-3元，放在温泉浴场时价格高达10元。因此，我们往往不愿意在这里买水，觉得消费体验很差。

反之，如果温泉浴场将门票价格提高到210元，则免费赠送一瓶纯净水。消费者体验如何？

门票从200元涨到了210元，价格只涨了5%，在消费心理上，你还是会把它们归类为价格梯度，不会觉得贵多少。

而且瓶装纯净水从10元降到免费，你会认为这是随之而来的奖励。

这个时候，消费者通常觉得210元票+0元纯水比200元票+10元纯水更实惠。

2、分散收益，集中损失

有时，产品组合还包含多个丰富的选项，不同的拆分或组合会影响消费者对物有所值的态度。

一些韩国餐厅提供无限量的辛奇，但一次只能放在小盘子上。贪婪的消费者需要服用两到三次才能满足他们的渴望。

为什么这些韩国餐厅不把盘子换成更大的盘子？当然，有减少浪费的意图。但更重要的是，这些韩国餐厅有意延长了消费者的体验。

如果你把辛奇看作是一种收入，那么多笔小钱比一大笔钱更能加深客户对良好体验的印象。

换句话说，对于产生收入的消费者来说，通过将其分成多次来满足消费者将更有价值。

近几年风靡一时的海底捞火锅，其实也是用同样的策略。当顾客排队等候时，他们可以享受免费的小吃和饮料，以及娱乐设施、按摩、美甲、擦鞋等。

虽然海底捞的火锅不一定是最好吃的，也是最丰盛的，但你还是会觉得海底捞的性价比很高。

比如买一张12个月的健身房会员卡，就免费获得1个月，买一件化妆品，就能得到一系列的产品样品，甚至比原装产品还要多的礼物。

简而言之，通过传播利益，消费者会觉得更具成本效益。

当您购买计算机时，它通常带有一系列配件。商家通常会告诉您这些是赠品。但是你知道这些配件的成本已经包含在电脑的成本中了，为什么商家还告诉你这些配件是赠送的呢？

消费是大众的流行活动，但支付是一种非常讨厌的行为。

试想一下，如果商家把价格拆开，告诉你鼠标是80元，键盘是200元，散热片是120元，以此类推。你的直觉可能会告诉你：这堆东西的钱要多得多吗？有尽头吗？我不想要这个，不，还有这个。

因此，在消费过程中，需要尝试将所有让客户感到迷茫的环节的损失打包，让消费者一次性完成烦人的支付，而不是一个接一个地从消费者那里“切肉”。

通过集中损失，消费者会觉得更具成本效益。

两条腿走路性价比高

理性+感性

我们普遍认为，成本效益可以通过三种方式实现：

严格控制运营成本，降低原材料价格，降低管理费用;

发挥规模效应，规模化生产，降低边际成本;

把握技术优势，提高生产效率，日产量从1万只提高到2万只。

然而，这些方法只是从企业供应链和生产的角度来考虑，缺乏消费者心理的视角。因此，近年来，市场上出现了大量自称品牌，或许是假装性价比高。

这些品牌认为消费者是明智的，互联网正在消除商家和客户之间的信息不对称。因此，只要我做到性价比足够，在价格上表现出诚意，消费者一定会买单。

但这种观念与感性品牌一样荒谬。

感性品牌主义认为，消费者是感性的，互联网正在加强人与人之间的无缝连接，比较、传染、顺从、追求个性的心理必将催生畅销的高价位品牌。

以上两种想法都属于散念和自以为是。事实上，高性价比的品牌也依赖于理性与情感的双重机制。

性价比不是通过成本优势设定市场最低价，而是通过设计客户对价格的感受来撬动产品销售。

简单粗暴的低价注定要化为灰烬，而精心安排的低价可以令人兴奋。

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