瑞幸神话的破灭和疫情对咖啡空间概念的阻隔

经过适度降温后，市场分化出两条新路径：以“精品速溶”为代表的便携式零售咖啡和新型连锁特色咖啡馆。 咖啡消费正在从门店消费转向场景化、功能性消费。

2021年2月，精品咖啡品牌曼纳咖啡完成A+轮融资，新加坡主权财富基金淡马锡入局。 本轮投后估值较上轮略有提升，估值约为13亿美元。

对于淡马锡来说，参与 Manner 项目并不寻常。 进入中国16年的淡马锡投资了多家国内大型商业银行，押注了阿里巴巴、腾讯、小米等多家中国互联网巨头。 淡马锡的结束时间通常是在中国。 之后。

淡马锡国际全球企业发展联席总裁、中国区总裁吴易兵表示，他一直关注新消费品牌。 95后的崛起带来新的消费升级，新产品、新品牌的崛起将创造新的价值链。 和供应链。

性价比之王

Manner成立于2015年，专注于高性价比精品咖啡。 每位顾客的单价在15至20元左右。 被网友称为“上海咖啡性价比之王”。 同时，店内还销售咖啡机、咖啡杯等产品、耳挂包等相关产品。

曼纳咖啡店

目前，曼纳咖啡也开始拓展产品线，增加了面包、咖啡豆等产品。 1月，在上海环球金融中心开设全国首家轻小吃店“Manner CAFE”，正式试水餐饮业。

曼纳将自己定位为精品咖啡店，并没有选择租金高、客流量大的购物中心。 而是采取小店模式，降低店面装修和产品包装设计成本，让利于产品价格，注重高性价比。

上海早期的店铺面积只有几平方米，最小的也只有2平方米。 以小而轻的方式进军上海精品咖啡市场的曼纳，目前已在上海、北京、深圳、成都、苏州等地共开设了108家门店，其中仅上海最为集中，有94家门店。

此外，曼纳还鼓励客户积极参与环境保护。 每位携带非一次性纸杯到店购买咖啡的顾客将立即获得5元折扣。 环保项目甚至选择了与欧莱雅的跨界合作。 对于上班族来说，咖啡几乎是日常必需品。 如果第一天买一杯，第二天、第三天带杯子去买咖啡，可以立减5元。 为什么不？ 这样就提高了复购率。

曼纳店提供的一次性杯子也是最简单的白色的，自己贴的贴纸。

扩张中保持品质，品质上实现成本优化，品牌上突破环保，简洁有力的包装设计符合当下流行审美。 曼纳给了消费者最具性价比的选择。 他们坚信咖啡应该成为一种亲民、人人都买得起的饮料。

打造咖啡产业链

从一开始，Manner 就专注于小型商店和高性价比的精品咖啡连锁店。 单杯价格在15元至25元之间。 商店主要附属于办公楼。 Manner的扩张速度非常缓慢，成立的前3年仅开设了3家门店。

2018年，瑞幸在雄厚资本的推动下，开设门店超过2000家，整个咖啡市场引起了资本的关注。 同期，Manner获得今日资本首轮融资。 乘着当今首都的春风，曼纳在2019年迅速扩张，并在品牌成立的第四年里尝试从上海走向全国市场。

2020年，Manner获得H Capital和Coatue的第二轮投资后，开始加速开店，但当年仅新开了50家门店。 目前，曼纳在全国拥有100多家门店，其中90%位于上海。

凭借咖啡品质和价格的优势，曼纳逐渐在上海市场站稳脚跟，全国门店数量也完成了从1家到100家的跨越，这种发展潜力与创始人韩玉龙密不可分。

观察Manner的门店，你会发现一个共同的特点——面积小，座位不多。 有些商店甚至没有座位，顾客买完后就可以立即离开。 无需等待换桌，也不会整个下午都没有顾客坐在店里。 “咖啡店”业态为该品牌带来了更多顾客。

虽然店面只有手掌大小，但店里的设备价格昂贵，使用了La Marzocco gs3单头咖啡机、Mahlkonig磨豆机和Mazzer的Robur磨豆机。 用韩玉龙的话说，就是做到“10块钱喝15块钱的东西”。

在扩张门店的同时，Manner 也在扩大其产品线。

小店是Manner给大多数消费者留下的最直观印象，但在韩玉龙看来，将其定义为咖啡店并不准确。 “我们其实是一个小型的咖啡产业链。” 现在韩玉龙每天每周都会去松江的烘焙工厂烘焙三四次豆子，以保证杯子质量和性价比。

事实上，离开南阳路后，曼纳的产品线也经历了大幅迭代。 除了标准菜单外，还推出了秘制菜单、宇治抹茶系列、精选手冲咖啡、烘焙咖啡豆等系列产品。

标准菜单只提供有限的饮品，比如售价分别为10元和15元的浓缩咖啡和美式咖啡等基本单品，还有拿铁、澳洲白咖啡、卡布奇诺、手冲咖啡等单品，还有摩卡、冷萃咖啡、玛奇朵、巧克力等单品，根据杯子大小的不同，售价在15至25元不等。

“秘密菜单”提供了更加个性化的系列单品，如桂花/花香/燕麦系列拿铁、桂花耶加手冲、精选庄园豆手冲、抹茶拿铁等。 与标准菜单一样，所有菜品都以相同的方式准备。 与豆类一起食用，但也提供单一来源的豆类作为浓缩基料。 此外，Manner还推出了一系列精选不同产地的手冲咖啡产品，价格范围更广。 其中，巴西达特拉半碳酸卡杜艾售价高达108元。

此外，曼纳还推出了便携式咖啡包、优质生豆、燕麦奶、咖啡器具/设备/杯子以及周边产品等全产业链产品。 但线下门店的SKU相对精简，更多全品类产品上架“wearemanner旗舰店”天猫店和“Manner’s Coffee Factory”淘宝店。 从淘宝店铺历史销量来看，排名前三的单品分别是挂咖啡、拿铁咖啡、意大利拼配咖啡豆。

从10元精品咖啡开始，曼纳在扩张过程中试图打造全品牌产品体系。 通过标准咖啡饮品的价格优势，可以吸引最广泛的客群，稳定大众精品咖啡品牌的调性。 同时，通过向上游咖啡产业链延伸，可以提高利润率，实现用户分层。

如果所有咖啡品牌都开店

Manner的突然崛起也与上海浓厚的咖啡消费环境有关。 星巴克全球第二家烘焙工坊、Costa国内首家咖啡店、illy咖啡、小蓝瓶中国首家新概念店都将目光投向了上海。 大众点评公开数据显示，截至今年3月，上海咖啡馆数量已超过7300家，领跑全国线下咖啡市场。

与此同时，中国咖啡消费市场正处于快速增长期。 前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，2015年至2020年五年间，我国人均咖啡消费量逐年增长，我国咖啡消费量逐年增长。咖啡消费量正在稳步增长。 年增长率为15%，远高于2%的世界平均增长率。 预计到2025年，中国咖啡消费规模将达到2000亿元。 其中，现磨咖啡的市场份额不足20%，绝大多数仍是速溶咖啡市场。

参考欧、美、日、韩等成熟的咖啡消费市场，正在从速溶咖啡消费转向现磨咖啡消费的中国咖啡市场还有很大的探索空间。 预计在未来很长一段时间内，价格将成为消费者是否更换的最重要指标。

然而，精品咖啡仅占整个咖啡消费市场的一小部分。 与商业咖啡豆不同，精品咖啡除了高品质之外，还需要强调“原产地风味”，凸显不同产地因海拔、水土、气候、加工工艺等维度而呈现出的不同特色。

由于产量有限，最终消费价格相对较高，这也意味着大部分消费者被排除在外。 然而，随着中国咖啡消费的崛起，精品咖啡市场也在同步增长。 除了Manner之外，Fisheye、Seesaw等精品咖啡连锁品牌都在小步前进，速溶咖啡创业者也逐渐关注于此。

继上个月Manner完成A+轮融资后，本月3日，便捷精品咖啡“SECRE”也完成了数千万A+轮融资。 将以便捷的方式进入精品咖啡全渠道，以线下咖啡为主。 门店扩张、品牌建设和咖啡产品开发迭代。

关于线下门店的布局，石翠今年计划在一二线城市开设至少30家门店，以多场景的中小型门店为主。 擅长控制网络自私流量的石翠是否会对小美精产生影响，还有待观察。

从线上业务转向线下业务确实是咖啡行业的新方向。 大多数品牌在达到一定的产品效果和稳定的用户基础后，利用品牌力走向线下。

Nespso在北京开设了多家线下精品店。 店铺模式多为体验店，销售咖啡机和胶囊咖啡产品。 2020年11月，麦咖啡宣布全面升级，未来三年投资25亿元，在中国大陆布局4000多家门店，提供高性价比的手工咖啡。 2月26日，2019年进入中国市场的Tims Coffee完成新一轮融资，红杉资本中国基金领投，腾讯增持，贝尔资本跟投。 计划2021年新增200多家咖啡馆，包括标准店、Tims Go、主题店等多种门店业态，未来几年将在全国开设1500家咖啡馆。

为了应对市场变化，2020年，三顿半也开始布局线下。 不仅在长沙开设了首家线下店，还与茶颜悦色开设了联名店。

茶饮品牌也觊觎线下咖啡市场的机会。 2020年11月，奈雪茶在深圳开设两家PRO店。 与常规的“茶叶+软欧包”配置不同，门店聚焦“茶、咖啡、烘焙、零食”四大品类，以精品咖啡为主线。

得益于热钱的不断涌入，关于咖啡终端零售场景的故事层出不穷。 然而，缺乏场景张力的咖啡必须寻找新的品牌体验升级点来延续咖啡消费文化，而不是陷入竞争的恶性循环。 与其他新晋咖啡品牌一样，高性价比仍然是Manner的主要市场策略。

对于 Manner 来说，扩大规模并不容易。 维持品牌基调是一项技术活，一不小心很容易被淡化。 要扩大规模，服务更多的用户，我们不可避免地会面临难以解决的问题。 必须承认，有相当一部分用户不懂咖啡； 而对广大用户进行教育需要很长时间。 商业企业等不起，往往选择更多地改变自己。

从曼纳咖啡的扩张速度和融资金额来看，注定不再是小而美。 总部同样位于上海的今日资本于2018年10月成为曼纳咖啡的投资者，经过多轮投资，现已成为继创始人及其妻子之后的第二大股东。 很多业内人士都很佩服今日资本创始人许欣对消费品的理解和投资能力。 甚至有人钦佩她雷厉风行、果断果断、敢于思考、敢于行动的精神。 许鑫所关注的项目很少是在角落里小而美的。

事实上，任何消费品在中国市场的天花板都非常高。 在社交媒体足够发达，可以根据兴趣、年龄、地域等因素快速形成圈子的今天，一个品牌从0到1似乎比以前更容易，但对于一个品牌来说却很难。品牌从 1 到 10，从 10 到 100。灾难。

想要冲出这个圈子是极其困难的。 在从小众或细分走向大众或主流的过程中，原有的价值主张会被淡化，能否获得大众认可存在相当大的不确定性。 一个消费品牌需要满足什么样的需求，决定了它是否有可能成为大众品牌。 如果你只是卖咖啡，卖高品质的咖啡，当然可以达到一定的规模。 但咖啡在中国尚未拥有广泛的用户需求和强劲的需求，诞生“沉默”的超级咖啡独角兽的可能性极小。 。 这不仅是曼纳的一个教训，也是所有中国咖啡品牌必须面对的挑战。

韩玉龙创立Manner品牌时，就立志要做中国自己的民族咖啡品牌。 他说，电影《王牌特工》中有一句非常经典的台词：“Manner make man”。 他希望良好的习惯能够升级为一种礼仪，他希望喝咖啡能够成为一种习惯。

原文：Manner Coffee：如果所有咖啡品牌都开咖啡店

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