绿茶餐厅的前世今生细数绿茶的那些优势和困境
虽然玩笑最终没有开场，但不少业内外人士仍然认为绿茶餐厅IPO充满风险，并不看好。 无论是绿茶首次招股书数据错误，还是在IPO影响过程中传出食品安全问题，都意味着绿茶今年的IPO之路非常不平坦。
即便绿茶新招股书中的数据显示，绿茶餐厅在2021年1月至5月已成功扭亏为盈，但仍无法消除人们对绿茶集团“上市不佳”的负面评价。
（图片由公司提供，央视发布）
过去，宽军也不看好该集团。 但观察人士对绿茶集团的主营业务——绿茶餐厅整体进行相关研究分析后发现，绿茶餐厅并不像市场诟病那样不堪一击。 事实上，在某些方面，绿茶餐厅还是有一些优点值得餐饮界人士学习和借鉴的。
通过研究绿茶餐厅从创立到推出市场这十年的发展，观察者网发现绿茶并没有停滞不前，而是不断前进、不断变化。 本着更加中立、客观地观察一个品牌发展的原则，今天我们就深度剖析绿茶餐厅的前世今生，详解绿茶的优势与难点。
告别青旅，去绿茶餐厅
或许很多人都没有想到，绿茶餐厅的诞生是一次意外。
2004年，王钦松、卢燕在杭州开设了绿茶青年旅舍，为游客提供餐饮、住宿。 从属性上看，青年旅社是当代旅游的新概念产业，具有标准酒店、旅舍所不具备的人情味。 基于特定的社会因素和业态结构，青年旅社受到当代年轻背包客的青睐。
绿茶青年旅舍的客群具有一定的特殊性。 游客基本来自全国各地，且以追求性价比的年轻人居多。 鉴于以上原因，绿茶青年旅舍为旅行者提供的是融合浙江美食而不是杭州本地菜。
经营一段时间后，老板发现来酒店吃饭的客人多于住宿的客人，这让王钦松萌生了开餐馆的想法。
（图片由公司提供，央视发布）
2008年，第一家绿茶餐厅在杭州成功开业。 餐厅延续和发展了绿茶青年旅舍菜品的特色，以融合、高性价比为特色，并辅以精致的中式装修。
不少顾客到店后发现，餐厅用餐体验很足，而且菜品价格却极其实惠。 比如东坡肉，当时的价格只有10元一份，餐厅里也有很多10元以下的菜品。 绿茶餐厅以其高性价比吸引了众多消费者的打卡，第一家绿茶餐厅开业后人气火爆。
第一家绿茶餐厅的成功让王钦松看到了更多的可能性。 于是2010年，绿茶餐厅决定开分店，他在北京开了第二家分店。 当时，王钦松认为：“北京更加包容，餐饮文化更加多元。” 来到北京后，绿茶餐厅再次受到市场认可，这家主打融合浙菜的餐厅，每次用餐时间几乎总是排起长队。
（图片由公司提供，央视发布）
北京的成功让绿茶餐厅在全国范围内发展有了信心。 2011年后，绿茶餐厅将经营版图拓展至上海、苏州、宁波等地； 2015年，绿茶餐厅跳出江浙圈，进入西南地区。 同年，绿茶餐厅还开发了第一个子品牌：“玩王”，定位西餐，首家店在北京开业； 2017年，绿茶餐厅宣布将开设名为“Made in Kanto”的炖菜品牌。
在广东发展的这一年，绿茶餐厅获得合众集团7063万美元战略投资，占股30%。 但与早前的顺利起步不同，从2017年到2021年，发展之路似乎并不顺利。 先是北京7家Playking店全部关门，随后杭州关东造店也暂停营业。 。
虽然所有子品牌都失败了，但绿茶餐厅还是比较强势的。 截至2021年9月30日，绿茶集团在全国拥有208家绿茶餐厅，覆盖中国18个省、4个直辖市和3个自治区。
或许，绿茶餐厅的国有化，让绿茶集团充满了信心。 2021年3月，绿茶集团向港交所提交招股书，但后续消息尚不清楚。 2021年4月，绿茶集团招股说明书被发现存在财务数据错误。 经香港联交所责令完成； 2021年5月，绿茶餐厅被曝食品安全问题； 此后，绿茶集团招股说明书无效，10月，绿茶集团提交了第二次IPO。
从最新招股书可以看出，绿茶餐厅2020年亏损状况有所改善。 2021年1月至5月，绿茶餐厅开始扭亏为盈。 单店的成交率和日均销售额也有所上升。 绿茶餐厅门店数量也较年初有所增加。 企业数量从184家增加到208家，总体呈现积极信号。
（图片由公司提供，央视发布）
正向的盈利数据、门店数量的持续增长以及非常直观的复苏增长数据，或许绿茶集团在这次IPO中获胜的机会更大。
绿茶餐厅的核心竞争力是什么？
上文提到，绿茶盈利的正数据是绿茶IPO成功的筹码，但观察者也想通过这些数据更深入地钻研，看看绿茶的核心竞争力是什么？ 这个核心竞争力是否足以支撑其成功上市？
1、靠融合美食+性价比称霸全球
首先，我们回到一个关键问题。 13年后继续被顾客选择走上IPO之路，绿茶餐厅做对了什么？
很多人认为是因为快时尚餐厅模式下的高流失率。
因为其创始人王钦松曾坦言：“其他餐厅客满的时候可能会赚钱，但绿茶餐厅翻桌后才开始赚钱。绿茶餐厅的服务限额是7次，餐厅只有达到4倍以上才开始赚钱。”
这些言论一度让很多人误以为绿茶之所以能赚钱，是因为其周转率高。 但观察人士从其招股书中可以看到，2018年至今，绿茶餐厅的平均翻台率仅为3.19次。 2021年1月至5月，绿茶餐厅营业额为3.32倍，其他净利润达到5838.8万。
（图片由公司提供，中央电视台发布）
（图片由公司提供，中央电视台发布）
从这个角度来看，周转率并不是其快速发展的核心原因。 让我们进一步讨论一下。
绿茶创始人王钦松在此前接受媒体采访时提到了两个关键词：创意菜品和性价比。 这两个字表达了绿茶的核心竞争力。
王钦松指出，绿茶餐厅应该是全国连锁品牌，不会局限于本地菜品。 如今，绿茶餐厅的菜肴不再局限于融合浙菜。 餐厅还融合了川菜、粤菜、鲁菜、京菜、粤菜等地方菜系。 从菜单上看，绿茶餐厅的烹饪方法也融入了西餐。 技法和摆盘风格，比如芝士虾、芝士烤土豆等菜肴。
正如采访中提到的，绿茶餐厅确实走出了自己的创意美食之路。
在市场层面，创意美食不同于传统的地方美食。 因为它是一个新的、时尚的品类，而且方式不同，所以消费者愿意为此付出更多的钱。 然而绿茶餐厅却选择了性价比最高的方式。 王钦松认为，在业务层面，性价比是门店持续扩张的关键。
在企查查的公司注册资料中，绿茶餐厅写着：“专注于为消费者提供独特的融合菜品”。 王钦松表示，公司简介中的创意菜品和融合菜品在人们的大脑中也有一定的重复性，是两个相似而又复杂的词。 为了客观起见，观察者网研究了2005年至2021年创意美食和融合美食企业的注册状况。
（图片由公司提供，中央电视台发布）
从注册数据可以看出，融合美食企业的注册数据略高于创意美食企业的注册数据，但两家企业的注册数量均未超过1000家。
在品类发展势头如此疲弱的情况下，绿茶餐厅13年时间就开设了200多家餐厅。 可见，绿茶餐厅的制胜因素不仅仅是创意菜品和融合菜品。 观察者网认为，性价比是绿茶餐厅的制胜因素。 法宝。
简单来说，就是通过创意菜品&融合菜品+性价比，绿茶餐厅不断壮大，站稳了脚跟。 （为了表述方便，下文将“创意菜系/融合菜系”简称为“融合菜系”）。
为什么融合美食+性价比是绿茶餐厅的制胜因素？
从历史上看，绿茶餐厅的前身——绿茶青年旅舍成立于2004年，这一时期，年轻人的消费潜力正在逐渐被激发。 当时，“穷游”是年轻人圈子里的“网红”。 王钦松推出的青年旅舍也是一条专注于年轻消费群体的赛道，青年旅舍正好踩到了时代潮流。
2004年至2008年期间，整个餐饮业以传统地方菜为主，融合菜系是一个新产品。 王钦松在酒店餐厅工作时，就已经确立了高性价比融合菜的理念。 后来酒店餐厅人气爆棚，吸引了无数食客，可见他的认识是非常正确的。 在此基础上，当他推出第一家绿茶餐厅时，人气就水到渠成。
2008年左右，餐饮行业几乎没有高性价比的融合菜肴。 再加上绿茶餐厅已经通过了绿茶青年旅舍客群的验证，因此绿茶餐厅顺势走红。
高性价比的融合菜需要品牌懂融合菜、能提供性价比、有成熟的翻盘服务能力。 这个综合要求对于很多餐饮品牌来说并不容易实现。 这也成为绿茶餐厅强有力的竞争壁垒。 依靠这一壁垒，绿茶餐厅一举超越，成为众多商业综合体竞相引进的热门产品，门店规模迅速扩大。
回顾过去，绿茶确实从这两把斧头受益匪浅。 但要弄清楚绿茶餐厅能否继续流行，我们不得不关注一个新问题——如今高性价比融合菜系的竞争态势如何？
（图片由公司提供，中央电视台发布）
从数据表中我们可以看到，过去绿茶餐厅的人均收入为50至60元，而如今，绿茶餐厅的人均收入已达到70至90元的范围。 这也是为什么绿茶餐厅过去常说餐厅需要翻4次才能盈利。 ，也是现在3.2换手后还能盈利的原因之一。
而且，目前高性价比融合菜品类的竞争比以前更加激烈。 以前最知名的性价比融合菜系就是三剑客：奶奶家、绿茶餐厅、新白鹿。
2、绿茶餐厅呈现中高端性价比消费趋势。
如今，业界很少谈论成本效益三剑客。 原因并不复杂：高性价比的融合餐厅、高性价比的融合品牌以及其他受欢迎的融合美食品牌比以往任何时候都多，而且竞争也非常激烈。
（图片由公司提供，央视发布）
在餐饮性价比的激烈竞争中，我们似乎也看到了绿茶餐厅的大众性价比逻辑呈上升趋势。
具体可以看出，绿茶餐厅在发展之初，就以每人40至60元的性价比价格备受市场追捧。 2017年，王钦松在接受媒体采访时表示，绿茶餐厅人均价格为60元。 现在，杭州绿茶餐厅的人均最高价格已经达到了99元。 店里卖的两人必吃餐205元（原价225元）。 元）。
另外，很多地方的绿茶餐厅人均消费基本已经上涨到80元左右。 很明显，绿茶餐厅不再像以前那么实惠，有从大众消费转向中高端消费的趋势。
原来的人均消费范围遇到发展瓶颈，增加一点也无可厚非，但对于以性价比作为餐饮基础的绿茶来说，却是一个不小的挑战。
告别高性价比
绿茶餐厅面临哪些问题？
人均收入从40元、60元提高到90元甚至更高，几乎是过去的两倍。 从实践来看，人均消费的变化会带来品牌客群的变化，更会带来品牌标签的变化。
1、人均费率逐渐提高，性价比不再高。
从过去到现在，绿茶餐厅一直强调“高性价比”，因此吸引来的顾客大多都是性价比高的。 但随着整个高性价比餐饮行业越来越火爆，融合菜系成为红海，绿茶餐厅的竞争压力可见一斑。
我们对杭州、北京、广州、上海的绿茶餐厅进行了调查，并对前15条店铺评价进行了统计。
（图片由公司提供，央视发布）
（图片由公司提供，央视发布）
统计方法：选取大众点评智能推荐排名第一的杭州、北京、上海、广州餐厅。 以前15条展示的评论作为样本，并在每条评论中筛选出一个关键词作为统计。 如果客户在评论中提到四个要素，请根据惊喜点和投诉点进行过滤。 如果没有意外或抱怨，请使用单词最多的部分作为关键字。
统计数据显示，顾客到绿茶餐厅更注重口味/菜品，其次是服务，而性价比排在最后。 绿茶餐厅的性价比标签或许正在逐渐被剥离。
今天绿茶餐厅最便宜的菜品是8-12-15-18元（不包括主食和饮料）。 8元的菜是土豆丝/冰淇淋球，12元的菜是烤土豆，15元的菜是麻婆豆腐。 18元的菜是小笼包/小馄饨。 炒菜的价格在20元至72元不等。
从菜单上看，绿茶餐厅原来5元钱的黄瓜已经下架，换成了18元的紫苏黄瓜。 就连早先只卖3元的麻婆豆腐，也数次涨价（3-8-12-15），从菜单更新也可以看出，菜品价格的逐步上涨，带动了菜品价格的上涨。人均消费增长。
但人均的提升也会让顾客更加关注餐厅的菜品和服务，这对绿茶餐厅的产品和运营提出了更高的要求。 但目前来看，绿茶在这个层面的表现并不是很好。
比如绿茶餐厅的顶级菜肴有绿茶鸡蛋蒸肉、石锅鸡汤豆腐、面包诱惑、绿茶葱烧鸡、绿茶红烧肉、绿茶绿茶葱烤肉、龙井虾、 ETC。
大多数菜品在十年前都是第一名，十年后仍然是第一名。 在创新菜品、融合菜品创意爆棚的当下，绿茶餐厅的新品、爆款、招牌菜品的改变和优化，并没有给人一种惊喜的感觉。
2、收入渠道过于单一
值得注意的是，由于产品研发能力不足，绿茶餐厅的营收渠道过于单一，完全依靠绿茶餐厅，且没有子品牌提供血液，其在外卖和零售方面的表现也不佳。平庸。
（图片由公司提供，央视发布）
财报数据显示，在绿茶餐厅营收占比一栏，2021年外卖收入有所下降。绿茶餐厅也在招股书中回应：“主要是因为我们的策略专注于餐厅运营，导致外卖订单减少”。
观察者网表示，外卖被不少餐厅视为增加收入的重要渠道。 对于曾经走性价比路线的绿茶来说，外卖或许是一个好主意，但随着其人均消费量的不断上升，这也可能成为外卖销售的一大劣势。
同时，绿茶餐厅尚未布局零售产品。 但绿茶餐厅唯一的商城销售茶叶和香薰精油，与餐厅关系并不密切，大部分产品销售额也只有个位数。
此外，从财报的收入结构来看，尽管子品牌频频倒闭，但绿茶集团目前仍以单一品牌策略为主，并无外卖或零售等其他收入增长渠道。 它的大部分收入来自绿茶餐厅本身的堂食。
收入渠道狭窄也影响了餐厅的投资回报。 招股书显示，绿茶集团新开一家绿茶餐厅平均成本在330万元左右，单店投资回收期为17.5个月。 与泰尔7个月的数据和奶奶7.4个月的数据相比，绿茶餐厅的投资回报效率明显较低，这也可能影响资本市场对其的看法。
绿茶餐厅未来的出路是什么？
但值得注意的是，资本的看法有时与市场的看法完全不同。 资本注重数据。 庞大的数据集群下，净利润率或许是一个关键指标。
某券商披露，2018-2019年，海底捞的净利润率区间为8%-10%，九毛九的区间为5%-7%，绿茶餐厅的净利润率区间为5%-6%。 相比之下，绿茶是一个相对弱势的品牌。
但市场的看法相对简单。 门店持续经营、持续盈利、持续销售、持续被顾客选择，就意味着餐饮品牌能够生存。 从绿茶餐厅里依然有人排队等候餐桌，就可以看出绿茶并没有被市场抛弃。
但未来想要继续在餐饮市场站稳脚跟，绿茶餐厅还有很多工作要做。 观察者网认为，可以从这四个方向入手：快速发展、触达大众、爆品推广、性价比与利润同步提升。
1、快速发展
绿茶餐厅多年前就解决了标准化和供应链问题。 通过中央工厂，总部可以向分公司统一配送食材。
既然有这样的基础，绿茶就完全可以走其他同类品牌的经营路线，比如和福老面、梅州东坡、西贝、海底捞等，他们采用中心工厂+门店+外卖+零售电商的多元化发展。
绿茶餐厅要想加快周转速度、优化投资回收周期、提升品牌价值，就必须改变目前中心工厂+强店+弱外卖的瘦身模式，试水零售。
在观察人士看来，绿茶餐厅有大量可以通过零售渠道销售的产品，比如窝窝头、手工红糖包子、绿茶饼等，这些在零售渠道、电商渠道都很受欢迎、超市渠道，甚至盒马等新市场。 零售渠道有相应的、既定的商业模式。 既然基本的供应链体系已经建立起来，绿茶餐厅迈出这一步也就顺理成章了。
多一个渠道的接入也将大大提升绿茶餐厅的品牌力，多一个销售渠道也将提供又一个盈利入口。
2、发展社区店，贴近消费者
目前，绿茶餐厅的选址主要集中在商场，但在社区店这一品类上，绿茶餐厅还没有涉足。
2018年、2019年之后，西贝、呷哺呷哺等品牌逐渐发展了自己的社区店。 西贝的广告大部分投放在社区电梯内，这可以帮助西贝引导顾客直接从社区到社区商店购物。 中心店。
（图片由公司提供，中央电视台发布）
与购物中心不同，社区店具有目前值得关注的三大优势。 首先是更贴近大众，顾客走出家门就可以到店里，节省顾客逛店的成本。 二是竞争失位。 入驻综合体的大多是强势品牌，但社区店没有这么严格的管控，这意味着绿茶餐厅的品牌潜力可以在社区店发挥到最大。
第三，运营成本可以优化，社区店有更多的自由营业时间，对顾客更加友好。 同时，社区店还可以试水早餐、夜宵等时段，这样既能提高顾客满意度，又能增强品牌发展后劲，可以开发出更多新的经营时段。
对于高性价比的餐饮品牌来说，社区店或许值得一试。
3、推广爆款产品，提升菜品研发能力
虽然绿茶餐厅不断推出新产品，但大多数新产品基本上只是流于形式，能够得到市场认可并留下来，进而成长为招牌菜的并不多。
从点评来看，绿茶餐厅最受网友推荐的三道菜肴“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”、“绿茶烧烤”连续多年位居榜首。 这反映出绿茶餐厅已经多年没有新的优质爆款。
近年来，绿茶餐厅推出了鱼头诱惑、金银蒜蓉蒸凤尾虾、佛跳墙等新产品。 但这些新产品均以传统菜肴为基础，与传统菜肴雷同，创意性和独特性较低。
有评论指出，绿茶餐厅已经很久没有推出爆款产品了，就连新品也往往表现平平。 这是值得绿茶餐厅研发团队关注的事情。 绿茶餐厅需要重新焕发之前的热销能力。 现在融合餐厅不断兴起，顾客对热销产品的期望比过去更高。 如果不能推出更多的热销产品，如果用产品来吸引消费者，顾客满意度可能会持续下降。
2021年，绿茶餐厅不仅要关注资本市场，还要关注餐饮消费市场。 对于绿茶来说，持续优质热品的能力非常重要。
观察者网认为，绿茶集团的调研团队可以走访各类热门融合餐厅，进行顾客访谈。 或许他们能得到一些客户喜欢的想法来完成自爆逻辑的更新。
4、成本效益与利润共进，开发盈利组合产品
绿茶的成本效益有其自身的逻辑局限性。 王钦松曾公开表示，“我们会参考门店所在城市大众点评TOP10中最受欢迎的商户的人均消费价格范围，最终以绿茶餐厅的一般人均消费价格为准”。不超过这个价格范围。” 15%”。
（图片由公司提供，中央电视台发布）
观察者网整理了北京、上海、广州、杭州四个城市TOP15最受欢迎餐厅的数据后发现，热门餐厅的人均价格最高为235元，最低为26元。 此外，杭州、上海、广州、北京TOP 15最受欢迎餐厅的人均价格分别为：92-113-84-122（元）。 可以看到，即使在一线城市，平均值也会相应波动。
人均波动较大，这对于绿茶餐厅来说可能是件好事，因为不同的城市可以有不同的人均波动。 例如，长沙许记海鲜的人均价格控制在150元左右，而深圳的人均价格达到240元。 关于。
在这个逻辑下，绿茶餐厅可以在现有菜单的基础上脱离平价逻辑，推出一系列高利润、高性价比的产品（例如丛大东推出了小大东子品牌，而小大东则推出了小大东子品牌）。走的是这条高利润、高性价比的路线，是大东的低端版），让客户可以自主掌控人均价格，实现品牌净利润的增加和品牌的全面发展。
结论
相信绿茶集团对于绿茶餐饮如何改革发展也有自己的方法和路径，这个就不多说了。
抛开餐饮的角度，我们回到上市的问题上来。 中国食品行业分析师朱丹蓬早前指出：“港股不少餐饮企业因后疫情时代的复苏不及预期而出现股价大幅波动。 这将影响市场对绿茶餐厅的判断。”
在资本市场上，IPO需要多次启动才能通过的情况很多。 餐饮行业也有这样的案例。 九毛九此前曾于2016年、2018年两次暂停IPO，直到2020年才成功上市。
在疫情形势依然不明朗的情况下，市场确实存在很多波动因素，这确实会影响资本市场的认可度。
但是，从长期市场发展周期的角度来看，上市不是企业发展的终结，这将是一个新的起点。 至于绿茶餐厅是否可以成功进行IPO，也许时间会给我们答案。
