新中式烘焙崛起，国潮点心成年轻人新宠，烘焙市场迎来大洗牌

28日晚，记者来到万家丽国际购物中心一楼北门，原来的南洋大厨店，已变成陌陌点心局。虽然已过晚餐时间，但店前仍排起长长的顾客队伍，不少顾客在拍照、打卡。

“改朝换代”，烘焙市场迎来大洗牌

以前，南洋大厨的门前总是排着长队，就像现在的Mo Mo点心局一样。

“当时我就叫朋友去排队，队伍很长，绕了好几个弯。我记得好像是有购买限制的，每人只能买一到两个。”市民倩倩回忆起购买南洋厨神产品的情景。

2019年年初，因一款“抖臀蛋糕”爆红的南洋大厨一跃成为一匹黑马，在全国发展了数百家加盟店。去年4月，长沙一家分店突然爆红社交短视频平台，迅速成为“网红”蛋糕店，门店前排起了长队。一时间，开一家南洋大厨成了长沙不少商场的“标配”。但如今，一方面假冒品牌太多，另一方面口味比较单调，让南洋大厨的步伐越来越慢。

遭遇此境况的并非只有南洋大厨，元麦山、面包新语、可颂、瑞科爷爷、棋叔……无论是传统烘焙品牌，还是昔日的网红品牌，似乎都陷入了关店潮，越来越多消费者将目光投向了新中式烘焙。

掀起“国潮”，新中式糕点“火爆”

你或许没吃过，但你一定听说过陌陌点心局。这家具有民族特色的新中式点心，频频出现在长沙各类打卡攻略上。利用中西点心制作的共性进行微创新，让传统中式点心被贴上“好吃”“好看”的标签。

“咖啡麻糬一口一个，咖啡的香气与黑芝麻的嚼劲混合在一起，简直是绝配！”前段时间，周女士从河南来长沙出差，朋友向她推荐了Momo新推出的中式点心，从此她就“上瘾”了。

据陌陌点心局万家里店工作人员介绍，鲜奶葡萄麻糬、鲜奶咖啡麻糬、超级芝士酥是店里的招牌人气点心。因为都是现场制作，所以经常会排起长队，而且每人限购两份，一天能卖出三四百份。

而长沙糕点行业的另一大网红品牌吴素生宫廷糕点，扎根长沙四年，人气依旧。正宗的中式宫廷糕点，雕梁画栋的店面设计，新鲜的产品包装，在众多长沙吃货眼中，这款新中式糕点俘获了不少年轻人的心。

记者翻看大众点评网上的评论，“用料扎实”“好吃”是这些国潮点心店频频出现的关键词，复古国潮风格、传统与现代的碰撞，成为这些店家的“制胜法宝”。

资本加持，小蛋糕撑起大市场

长期以来，中式糕点与西式烘焙一直处于“对立”地位。传统中式糕点刻板、略显土气的印象，在国人年轻化、时尚化、精致化的消费观念下，明显败给了西式烘焙的冲击。随着民族自信心的提升，年轻一代消费者对“洋品牌”与“国货”的态度也与以前截然不同。国潮从时尚圈蔓延到各个领域，一度不受年轻消费者青睐的中式烘焙正迎来新的发展机遇。

记者走进蔡锷南路的虎头居·渣打面包店，霓虹灯、复古的装修风格让店面非常有特色，与周边的店铺形成了鲜明的对比，无论是搞笑的文案、时尚的包装，还是与其他品牌的跨界合作，都能感受到一股浓浓的国风。

“老式的酥皮有时候容易散开，体积又大，经常塞满嘴里，不仅不美观，也不容易清洗。”95后白领子涵告诉记者，现在的中式糕点要么包装精致小巧，要么设计改良，还尽量做成一口大小，让过去作为主食的糕点更像零食。

比排队长龙更引人瞩目的是资本市场的青睐。今年7月，虎头居宣布完成近5000万美元A轮融资；陌陌点心居开店仅一年便获4轮投资，估值超20亿元。长沙作为一座自带流量的“网红城市”，孵化了一个又一个“网红品牌”。来来往往的年轻人通过各类社交媒体，将长沙的美食传播到全国各地，也加速了品牌的成长。从产品包装、门店空间，到品牌形象塑造，陌陌点心居、虎头居、吴速生等源自长沙的新中式烘焙品牌，凭借产品、工艺创新、营销等，逐渐融入当代年轻人的生活方式和品味。

确实，餐饮行业新国货品牌的崛起是民族文化自信的体现，新中式烘焙赛道的巨大发展潜力也值得期待。餐饮企业如何从网红走向长盛不衰，找到自身定位、品牌调性与国潮的契合点，是能否借力这波红利的关键。

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