企业品牌战略十步：洞察消费者，打造卓越品牌

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打造品牌并非一朝一夕之事，需要持之以恒。以下是打造好品牌的十个步骤，我们将逐一分析，带你走进品牌圣殿。

第一步：洞察消费者

企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的全过程。并为他们测试概念和卖点。目标消费者喜欢的颜色、图像、图形、广告语、服务、满足的需求等。例如，中国移动的品牌包括联通、神州行、动感地带、神州大众卡。这四个品牌中，存在客户分类的问题，包括同一品牌内部的转移和竞争对手之间的转移，包括哪些客户是重点维护对象，哪些客户是需要开发的价值客户，哪些客户适当放弃，以及校园内新潜在客户的开发等，维护与现有品牌用户的关系，确保客户流失率最小化。

第 2 步：竞争对手品牌洞察

知己知彼，方能百战不殆。这一战争法则对于商业竞争同样十分重要。了解竞争态势是企业制定市场战略，特别是推出新品牌时必须做的功课。洞察竞争对手主要包括五个方面：了解竞争对手的优势与劣势。例如洞察海尔某款产品的优势与劣势：形象：强，实力雄厚；引领潮流，高端精品。劣势，是南方新品牌；在中小城镇及农村认知度较低；产品：强，产品种类齐全，选择多；功能多样，满足需求；产品开发快，引领潮流。劣势，产品返修现象增多，价格在同类产品中相对较贵；渠道：强，在大城市门店位置优越；终端推广好。劣势，在中小城镇网络基础差。商誉：强，售后服务口碑极佳；媒体尊崇其为典型的中国精英企业。 劣势，市场正在向海尔缺乏经验的农村市场下滑。

第三步：洞察自我

如果一个老品牌要做品牌盘点，就会通过品牌核心价值来盘点公司自身的渠道、客户、形象、价格与政策、产品与品控、商誉与沟通等。比如全球知名运动品牌耐克，主要针对那些充满激情、在运动中或办公室中总想赢的人。品牌倡导穿耐克的人看起来和表现得像冠军，凸显了品牌的核心价值：命运在我手中！

SWOT分析，SWOT分析是企业优势、劣势、机会和威胁的分析。其中，优势和劣势分析主要关注企业自身的优势和与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则关注外部环境的变化和对企业可能产生的影响。但同样的外部环境变化，对于拥有不同资源和能力的企业，可能带来完全不同的机会和威胁。因此，两者之间存在着密切的联系。

第四步：产品规划

任何品牌的建立都是以产品规划为基础的，产品规划需要作为公司整体品牌战略的一部分来放置。在研究市场的前提下，公司的产品是有卖点的，也就是产品的USP。通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品规划，包括新概念包装、独特的功能利益点诉求、塑造高品质与价值、新产品的投放市场等。产品规划是营销规划中的重点，只有把这个重点设计准确了，其他营销手段的采用才能顺着这个原点，进入到合适的渠道，这样公司才不会浪费资源。

第五步：初步品牌规划

即从产品到品牌的转化，完成人性化的过程。找出品牌的核心价值、品牌定位、品牌特征、品牌个性、品牌主张。以建立品牌与消费者的关系为中心，梳理品牌作为组织、个体、产品、符号的具体表现形式。

第 6 步：规划更深层次的品牌体验

通过组织理念、起源、本土文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步给消费者带来感官刺激、触动情感，从而引发对生活方式和行为的广泛思考，让品牌发挥对社会文化的引领作用。

案例：左岸咖啡馆——小资风格的成功印证

台湾统一企业的乳制品全部以统一品牌销售，长期以来无法突破二三线产品的形象。当时在台湾市场上，利乐包装的饮料，无论是高价位的咖啡，还是低价位的豆浆，售价都在10到15元台币，罐装饮料则要20元台币，市场竞争十分激烈。

策划者希望以20元的价格出售同种类、同容量的饮料。如何让消费者接受每杯25元的高价？最后选择了咖啡。经过分析，觉得左岸咖啡馆的咖啡最有价值，人们愿意为它付出最高的价格。左岸咖啡馆，咖啡的芳香和成人的味道，给他们一种全新的精神感受。左岸咖啡馆的电视广告是女孩的旅行笔记；平面广告是一系列发生在左岸咖啡馆的短篇故事；电台深夜播放诗意的左岸咖啡馆故事。为了让消费者相信左岸咖啡馆的存在，策划了一系列将幻想变成现实的动作。左岸咖啡馆在台湾最豪华的书店外设立，并制作了15分钟的有线电视节目《左岸咖啡馆之旅》，介绍塞纳河左岸的20家咖啡馆。 法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈儿、迪奥等法国品牌一起成为庆功宴和法国电影节的赞助商之一。

第 7 步：让你的品牌视觉效果自己说话

视觉信息从来都是人类最重要的信息传递方式。让品牌视觉说话！是每一个企业品牌传播策略的重要目标。品牌VI主要是品牌符号与辅助图形，能够起到良好的形象传达作用，统一品牌的形象视觉体系，帮助消费者更好地识别企业产品在消费者心目中的印象。肯德基、麦当劳无论是在中国、美国还是其他国家，其品牌视觉都是全球统一的。远远望去，你就会看到KFC、M等标识。走近肯德基、麦当劳门店，你会看到笑容满面的上校爷爷和山姆大叔亲切的笑容。无论全球有多少家门店，它们的视觉形象始终是统一的。

第八步：测试品牌概念和规划

策划完成后，品牌需要进行内外部测试，内部向全员发布测试，外部向市场测试！乐百氏矿泉水的核心卖点是纯净，通过27层进化，保证消费者喝得放心。概念测试在消费者身上进行，消费者更容易认同乐百氏纯净、无菌、安全的饮用水。

第 9 步：评估品牌计划并创建品牌手册或指南

在一系列的品牌规划之后，为了便于内外部沟通，通常会制定一本品牌手册，统一品牌形象。2005年，白象食品集团制定了一套完整的品牌指导手册，为内外部沟通、统一品牌形象奠定了坚实的基础。

第十步：整合内外部品牌传播

品牌的整合传播涉及内部整合与外部整合，品牌内部传播包含全公司所有员工的沟通，了解公司品牌情况才能制定长期与短期品牌建设的预算，了解哪些预算是用来增加销量，哪些预算是用来累积品牌长期价值，配合品牌健康成长。还有生产部门、流通部门、合作伙伴等等，每个人都会代表公司的品牌形象，所以让他们了解哪些行为有损品牌形象，哪些创作对品牌建设有益。统一的品牌价值观会为我们的品牌建设建立强大的品牌平台，在全员中形成品牌意识，让品牌建设有一致的行动。

外部整合传播以统一传播为目标，综合运用、协调各种传播方式，使不同的传播工具在各个阶段发挥最佳、统一、集中的作用，即用一个声音、一个形象说话，打通品牌与消费者之间每一个可能的渠道。

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