杭州首店外景：Seesaw Coffee 全国首家 Mini 店即将落子南京

杭州首家店外景

文丨新消费内幕，作者丨布兰奇

黑金店、专业店、快闪店层出不穷，当新式茶饮像​​变形金刚一样快乐地在各种店型间切换时，一向稳扎稳打的精品咖啡终于坐不住了。

作为国内最早普及精品咖啡文化的连锁品牌之一，成立8年的Seesaw Coffee将于1月中旬在南京开设首家Mini店。

从最初的雀巢速溶咖啡，到星巴克连锁巨头，再到瑞幸咖啡的疯狂补贴，经过几轮变革之后，中国咖啡市场正进入以精品咖啡普及化为方向的全新发展阶段。

其中，发源于上海的Seesaw Coffee无疑是这一品类中步伐最为稳健的一家，但其取得的成绩也相当亮眼。自2012年成立以来，其已在上海、北京、深圳、苏州、杭州等地开设了26家门店，整体数量和规模有所克制，几乎每家开的店都人气爆棚。即便放眼全球，大型精品咖啡门店屈指可数，更何况Seesaw所有门店均实现盈利，累计会员超过50万，其中活跃会员单月复购率高达40%。即便在今年疫情之下，同店销售增幅依然高达30%，丝毫不受影响。

近日刚刚开业、位于天目里创意园区的杭州首家门店，开业当天便售出上千杯咖啡，客均消费增长40%，成功打破Seesaw历史单日销售纪录，被誉为百万门店，迅速登顶大众点评杭州咖啡人气榜，夺得同类门店销售额第一名。

如果说8年前Seesaw的出现，打破了行业对精品咖啡“小而美”的固有认知，那么如今，不按常理出牌、立志在标准店型之外开拓Mini市场的Seesaw，再次让外界瞩目。

作为国内精品咖啡连锁品牌的领军者，Seesaw通过迷你店、外卖、电商等方式进行扩张，以产品力为核心，不断拓展多元化消费场景，在创意咖啡文化与高效扩张的“跷跷板”上寻找新的平衡。

Mini进入市场，扩大版图

为何一向优先在高端商场选址的Seesaw，此次却另辟蹊径，选择拥抱小型店呢？

Seesaw品牌经理Jeremy在向新消费内幕介绍Mini店型背后的战略思考时表示，“我们一直以用户思维来运营和开发门店，无论是标准店还是Mini店，本质上都是为了满足目标客群在不同场景下的消费需求。近年来，随着城市生活节奏的加快，我们看到线上订单的爆发式增长，这证实了用户线上下单的行为已成为常态，也迫使我们必须考虑用户群体消费习惯的细微变化。即将上市的全新店型Seesaw mini，将以效率为导向，兼顾生活品质，希望专注于服务办公室白领，当他们回到商场之外的日常工作生活区域时，也能享受轻松便捷的优质咖啡体验。”

相较于标准店，Mini店的目标客群没有发生变化，依然集中于城市年轻人、上班族等对品质生活要求较高的消费群体。差异主要体现在：

1、从选址上看，Mini店与标准店不同，其选址在商场、CBD等核心地段，主要针对移动端客户而非标准店的滞留客户，会优先考虑写字楼、交通枢纽等地段。

2、从面积上看，Mini店普遍在60平米以内，是100平米标准店面积的近一半，节省了经营空间和成本；

3、场景化方面，Mini店注重办公族的高效、快速消费，同时也更加注重品质化、灵活化、轻量化，一定程度上弥补了标准店只能满足单一休闲购物场景而无法覆盖碎片化场景的缺陷；

4、效率上，Mini店楼面空间效率高，提供高效的服务和产品，精准满足办公场景下现有消费者和未来潜在消费者的消费需求；

5、服务方面，Mini店将主要采用“线上订餐”和“即拿即走”的外卖/外带运营模式，在目前外卖订单占比15%左右的基础上，继续加大对会员全渠道连接和运营的投入，预计外卖订单占比将超过30%；

6、在产品方面，Mini店在标准店的菜单上进行减法，综合评估制作量、制作时间、需求、品质等指标，精选适合高效场景产销的热门饮品和餐点。同时结合Seesaw多年积累的产品数据和消费者画像，尝试专门为Mini店开发新品；

毫无疑问，Mini 店的发展将助力 Seesaw 从进入购物中心时逐渐形成的精品咖啡大众化，推进到如今的日常化，也意味着 Seesaw 开始迈向以“用户导向运营”为中心的重要阶段。

Seesaw Mini店型瞄准的是那些已经充分训练了“线上订餐”的上班族，他们已经习惯了店内取货或者外卖送达的产品体验，不会因为场景空间的牺牲而失去品牌忠诚度。

除了来自外卖平台的流量，目前线上订单的主力军来自于Seesawer+小程序，该专属品牌的独立商业平台能够不断积累私域用户资产，常态化会员深度运营，并在营销闭环内不断创造新的复购。

官方小程序：Seesawer+

显然，今年的疫情加速了各行各业拥抱数字化的进程，精品咖啡也不例外。作为老字号精品咖啡连锁品牌，

Seesaw不断加大投入，发展外卖业务，目前已成为线下门店新的增长点，助力线下精品咖啡拓展更丰富的消费场景，既能满足消费者对精品咖啡品质的需求，又能适应便捷、快速的消费节奏。

同时，为满足外卖业务需求，Seesaw还迅速研发了团餐、场景套餐等产品，并采取保温配送等措施，力求在保证效率的同时，将品质做到最好。

在外卖已经成为餐饮行业基础设施的当下，Seesaw分离出了专门运营线上的团队，以适应与线下商业逻辑完全不同的时间和场景要求。

据悉，Mini小店与外卖平台达成战略合作，将尝试早餐、午餐、下午茶等不同时段和场景，探索一条适合品牌发展的运营路径。

经过几年的稳步增长和扩张，Seesaw 明年将明显加速，加大对 Mini 店的投入，同时将标准店作为主要店型。

一方面在北京、上海、深圳等一线、新一线城市开出新店，另一方面对过去的26家门店进行重新梳理和审核，挑选适合转型为Mini店的进行改造，整体门店数量和运营效率将有明显提升。

Jeremy表示，Mini店可以帮助Seesaw更轻便高效地进入更多消费场景和群体，将成为品牌未来业务增长的支柱之一。

2. 聚焦电商，打造第二条增长曲线

作为国内最早探索精品咖啡连锁化的先行者之一，Seesaw一直引领潮流，无论是门店类型的突破，还是产品的创新，吸引了更多年轻粉丝的关注。

具体来说，城市中产阶级、成熟的白领阶层以及城市 Z 世代人群占据了 Seesaw 的人口地图的主导地位。

基于精准的用户画像，Seesaw可以针对不同人群推出不同的产品，打造独特的产品矩阵。

比如针对喜欢尝试新鲜事物的Z世代，Seesaw会向他们推广设计新颖、文化感十足的产品，满足他们个性化消费的需求。今年5月，Seesaw与传奇出版集团企鹅兰登书屋将好书与好咖啡打造最佳CP，推出Seesaw x企鹅小彩虹联名咖啡滴滤包，用8大产地风味的好咖啡，诠释8本蕴含大师人生思考精髓的小书。一套8本好书、8杯咖啡装进口袋，味蕾与精神得到双重享受，限量版开启不久便被抢购一空，充分体现了Seesaw背后的文化力量。

企鹅图书

Seesaw的门店除了满足场景化消费需求外，还充当相关产品的展示和体验中心。

凭借多年扎实的经验与口碑，门店周边产品持续受到热捧，不仅带来咖啡以外的新增长点，也为线上新品的孵化提供了创新源头。

爆款门店调配“长颈鹿”原本就是由调配豆衍生而来，成为经典饮品后，迅速上架线上商城，持续受到消费者的认可。比如门店秋季限定饮品——菠萝桂花冷泡，受到希望在家就能喝到的用户的一致好评，于是桂花冷泡液应运而生，并开始线上销售。门店内陈列的黑巧克力等产品，也同步在线上商城销售。

冷萃咖啡

类似这样的通过线下体验积累口碑，获得种子用户的反馈，然后迅速包装并同步线上发售的产品还有很多。

线下反馈到线上，一方面保证了 Seesaw 所有电商产品在上市前都经过了市场的充分验证；另一方面，随着时间的推移，基于大量的消费者数据和真实的用户体验，线下场景可以为电商产品提供研发灵感，这也成为了 Seesaw 保持创新的独特因素。

近年来，Seesaw持续发力电商，形成了平台电商（天猫）、社交电商（小红书/抖音）、会员电商（微信小程序）矩阵式发展的新模式。今年双十一期间，Seesaw电商销售额同比增长近3倍，预计明年全年电商业务将增长5倍。这一巨大的增长幅度，是软饮品牌向零售延伸的动力。

未来，Seesaw将继续加大对电商业务的投入，用产品思维升级转型，从门店周边运营的角度转向电商运营的角度，同时致力于供应链上的合作，注重产品研发，将电商业务打造成为第二增长曲线。

3. 聚焦产品，打造顶级供应链

虽然不同食客的口味偏好可能有所不同，但标准统一的产品浓度依然是衡量精品咖啡好坏的关键因素，而核心还是咖啡豆本身。

Seesaw自成立以来，一直坚持参与Bean to Cup的全过程，秉承踏踏实实做精品咖啡的理念，深耕产区，深入主产区和庄园主进行直接贸易。

Seesaw推出全球原产地定制计划，与五大星级原产地庄园合作，深入哥斯达黎加、埃塞俄比亚、牙买加蓝山、中国云南等咖啡产地，邀请当地后期制作技师全程参与，从原料培育到种植，根据不同需求，对豆子品质进行严格把控，确保豆子风味的稳定性与独特性。

此外，Seesaw通过投资入股的方式，与公平（优惠）贸易认证下的产区合作伙伴展开合作。原料基地的不断夯实，也成为消费行业反击上游供应链的有效必要举措，一方面加强议价能力，另一方面也保障了供应。在今年疫情之下，咖啡豆的国际运输并未受到明显影响，全国各地门店均正常运营。

在全球原产地定制计划之下，2014年我们深入云南原产地，以十年为周期正式启动云南十年计划。作为国内最早研究培育精品咖啡的品牌之一，我们致力于“中国味道”的发掘与推广，希望从云南开发出“中国自己的好咖啡”。团队链接产业链上下游资源，每年将从全球学到的先进技术理念与品牌一贯坚持的精品咖啡标准相结合，制作出种植加工手册，免费分享给当地咖农。

“我们认为特色咖啡是咖啡的一种更好的形态，和市售咖啡有很大区别。但大部分消费者接触到的特色速溶咖啡，更多的是速溶咖啡的升级版，多是概念性的。”在Seesaw看来，从原料到萃取端的全流程每一个环节都有投入，口感和品质都很好，才可以称为特色咖啡。

在用速溶咖啡教育完市场之后，Seesaw有信心、有把握把精品咖啡推广给更多的消费者，渗透到更多的场景。

4. Seesaw 的品牌护城河

Seesaw 被誉为精品咖啡的领军者，即便现在，它每次开店，依然会吸引大批用户排队打卡。

除了上述提到的核心产品力之外，究竟是什么原因让Seesaw能够构筑起如此坚固的竞争壁垒呢？

我认为，主要是因为体验感强的消费特征。想要引领精品咖啡的潮流，除了注重产品体验，确保从选豆到供应链、咖啡师制作的每一个环节都无差错，形成优质的口感外，品尝咖啡的场景和空间也很重要。只有这两种体验结合起来，才能把最好的感知呈现给消费者。

北京朝阳大悦城店 图片来源：Nota Architects

跨界合作方面，Seesaw与法国小众设计师品牌Maison Margiela联名推出联名吊耳包及线下快闪店；并在“Seesaw宠物友好月”期间与李佳琪旗下NEVER’s家族合作，推出主题快闪咖啡厅及限量创意饮品。同时，线上产品联名也在陆续展开。近日，Seesaw与纯情果汁合作推出爱心小餐，每售出一份，将向中国社会福利基金会捐赠一元作为免费午餐基金。

Seesaw X 李嘉琪 NEVER'S

这些都在无形中重新构成了品牌力量的构成要素，吸引目标消费者不断“尝试新事物”。

菠萝桂花冷泡茶

同时，Seesaw还在小程序上推出以“上山打虎”为主题的线下沙龙分享，每季度出品主题纸报，持续打造自身文化属性，将宠物与咖啡结合，将门店打造成宠物友好店，吸引目标消费者带宠前来。

这种以价值导向而非价格导向的运营实现了用户积累，相对来说商业弹性更大，更加灵活。丰富多元内容的注入也能给 Seesaw 带来新的活力。

2017年，Seesaw获得百福控股4500万元投资，据悉，目前新一轮融资正在筹划中。

Seesaw愿意花时间和耐心去打磨，专注于在这个快速复制的时代为每一家门店打造个性化的体验，让每一家门店都能实现价值最大化。同时也积累了从选址到运营的整套经验和方法论，形成了包括Mini店、O2O外卖、电商自用场景、沉浸式标准店等多种运营模式，为未来在更多城市的扩张和复制打下了坚实的基础。